Vana Brewing (The Brewing Project) จากโปรเจกต์สานฝันนักต้มเบียร์ สู่แบรนด์เบียร์ ที่ Represent เสน่ห์ไทย ผ่านแพคเกจจิ้ง
ท่ามกลางแบรนด์เครื่องดื่มละลานตา ถ้าต้องหยิบเครื่องดื่มจากชั้นวางมาหนึ่งแบรนด์ โดยไม่รู้ว่าแต่ละแบรนด์แตกต่างกันยังไง รสชาติเป็นแบบไหน รวมถึงไม่มีแบรนด์ที่รู้จัก ลูกค้า จะมีวิธีเลือกหยิบเครื่องดื่มด้วยวิธีไหนบ้าง ?
เพื่อตอบคำถามด้านบนแบบลึกถึง Insight ผมนัดหมายกับ คุณบิว ธราทิป ธงชัยภูมิ Art Director และ คุณเบน ชลัช ว่องสิริชนม์ Brewer ประจำแบรนด์คราฟต์เบียร์ที่มีชื่อเสียงจากงานดีไซน์ และแบรนด์เจ้าของรางวัลชนะเลิศในงานประกวดเบียร์หลากหลายเวที ควบอดีตผู้จัดโปรเจกต์สานฝันนักต้มเบียร์ไทยทั่วประเทศ ‘The Brewing Project’
”เราไม่ใช่คราฟต์เบียร์ไทยเจ้าแรกในตลาด” นั่นเป็นโจทย์ใหญ่ของ The Brewing Project (ที่กำลังจะรีแบรนด์เป็น Vana Brewing) ณ วันที่พวกเขาก้าวเข้าสู่ตลาดคราฟต์เบียร์
01 : The Brewing Project
“The Brewing Project มันเริ่มจากตอนเราเพิ่งสอบกรรมการเบียร์ผ่าน แล้วอยากจัดงานประกวดเจ๋ง ๆ ที่ไทย เราก็เลยคุยกับทีมว่า ถ้าเกิดเราพาคนชนะไปต้มเบียร์กับ Brewmaster ที่ต่างประเทศ แล้วก็ได้มีเบียร์ที่เขามีส่วนร่วมในการออกแบบสูตร ผลิตอย่างถูกกฎหมาย และกลับมาจำหน่ายในไทย น่าจะเป็นเหมือนความฝันเขา”
แต่เมื่อโควิด 19 แพร่ระบาดไปทั่วโลก The Brewing Project ก็จำต้องชะงัก แล้วเปลี่ยนจากโปรเจกต์ประกวด มาเป็นแบรนด์คราฟต์เบียร์ “เราไม่รู้ว่ามันจะยาวนานแค่ไหน ก็เลยเริ่มทำสูตรที่ 3 4 5 6 หลังจากนั้นก็ยาวเลย มันกลายเป็นแบรนด์เบียร์แบรนด์ที่เราช่วยดูเรื่องสูตร กับเรื่องการผลิตให้”
เวลาผันผ่าน บทบาทก็เปลี่ยนแปลงไปตามกาลและเป้าหมาย เมื่อมีผู้จัดรายใหม่ที่ทำได้ดีอยู่แล้ว The Brewing Project จึงเปลี่ยนจากผู้จัด เป็นผู้สนับสนุน
02 : Brand Recognition
เมื่อพูดถึงแบรนด์ The Brewing Project พื้นหลังสีขาวคู่กับรูปวาดลายเส้นไทย ๆ สีดำ ที่มักจะมีองค์ประกอบของลายไทยปะปนอยู่อย่างมีเสน่ห์และน่าค้นหาในคราวเดียว คงเป็นภาพสะดุดตาของหลายคน
ครั้งหนึ่งผมเคยเปิดภาพแพคเกจจิ้งของแบรนด์ The Brewing Project ให้คนรู้จักดู เพียงไม่กี่วิก็สามารถเรียกความสนใจ และเข้าสู่การตัดสินใจซื้อในทันที ถึงตรงนี้หลายคนอาจกำลังคิดว่าแค่เราทำฉลากให้สวย ก็มีโอกาสชนะใจลูกค้าได้แล้ว ถูกส่วนหนึ่งครับ นั่นคือพลังของแพคเกจจิ้ง แต่ก็ยังไม่ใช่ทั้งหมดที่ซ่อนอยู่หลังการออกแบบฉลาก
เพราะกลยุทธ์การทำแพคเกจจิ้งของ The Brewing Project มีมากกว่าแค่ความสวยงาม
ในขั้นแรกของการทำแพคเกจจิ้ง The Brewing Project ใช้วิธีสำรวจคู่แข่ง รีเสิร์ชกลุ่มลูกค้า หลังจากนั้นจึงมองหาเอกลักษณ์ที่สามารถชนะทั้งคู่แข่ง และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ในหมัดเดียว
“เราเดินดูเบียร์ตามชั้นวางขายในที่ต่าง ๆ แล้วเจอว่าสีมันเยอะมาก เรากลับมาคิดว่าถ้ามันมีอะไรสักอย่างที่เป็นแบรนด์บล็อกเอาไว้พักสายตา คนต้องพักสายตาที่นั่นแน่ ๆ คนต้องเดินเข้าไปดูแน่ ๆ”
แล้วเมื่อดูกลุ่มลูกค้า “ตลาดคราฟต์เบียร์ไทยช่วง 2017 คนดื่มเป็นชาวต่างชาติ 80% คนไทย 20% ชาวต่างชาติที่มาเที่ยวประเทศเรา เขามองหา Local Brand ในขณะเดียวกันคนไทยเองก็พร้อมสนับสนุนคนไทยทำ โดยเฉพาะคนตัวเล็ก ๆ ทำ”
นั่นทำให้กรอบการออกแบบของ The Brewing Project ในตอนนั้นถูกประกอบไว้ด้วย
1. การเป็นจุดพักสายตา
2. การสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่า นี่คนแบรนด์ไทย ผลิตโดยคนไทย แม้มองเพียงแวบเดียว
จากทั้ง 2 ข้อ The Brewing Project จึงเลือกหยิบลายไทยจากจิตรกรรมฝาผนังในวัด มาอยู่บนฉลากคราฟต์เบียร์ และกลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่สะกดสายตาให้หยุดมองท่ามกลางแบรนด์เครื่องดื่มจำนวนมาก และสามารถคว้ารางวัลออกแบบจาก 2 เวทีใหญ่อย่าง DEmark และ Good Design award 2023
นอกจากการดึงดูดความสนใจ การออกแบบฉลากที่มีความ Unique และงดงาม ยังส่งเสริมให้ภาพลักษณ์และคาแรกเตอร์ของแบรนด์มีภาพจำที่ดี ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถส่งเสริมภาพลักษณ์และรสนิยมของลูกค้าด้วยเช่นกัน
03 : Brand Awareness
ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไม่ว่าช่วงแรก หรือชักช่วงเวลาจะทำได้ดี และมีคนให้ความสนใจมากแค่ไหน แต่นั่นก็เทียบได้กับดอกไม้ไฟ เพียงชั่วพริบตา ก็ค่อย ๆ เลือนหายจากการรับรู้ของลูกค้า และดับลง เพราะกฎหมายโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
คุณบิวบอกกับเราว่า ผลกระทบของกฎหมาย แบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม
1. กลุ่มผู้ผลิต ที่ไม่สามารถโฆษณา หรือเล่าถึงส่วนประกอบและจุดเด่นในสินค้าของพวกเขาได้
2. กลุ่มร้านค้า ไม่สามารถแสดงฉลากของเครื่องดื่มแต่ละแบรนด์ได้ ณ จุดขาย
3. กลุ่มผู้บริโภค ไม่สามารถรีวิว แนะนำ ไปจนถึงถ่ายภาพลงในออนไลน์ได้
“ในกฎหมายเขียนชัดมากว่า ‘ผู้ใด’ นั่นหมายถึงทุกคน ไม่ใช่แค่ผู้ประกอบการร้านค้า คนธรรมดาก็โดนด้วยเหมือนกัน เรามองว่ามันคือความไม่เท่าเทียมทางการแข่งขัน เพราะเราเพิ่งเกิดใหม่ เราไม่สามารถแข่งขันในเรื่องของการรับรู้เพิ่มเติมได้เลย ยกเว้นจะทำในสิ่งที่เราทำได้ในพื้นที่การขายเท่านั้น” - คุณบิว
ผมว่ามันเทียบได้กับการที่เราสร้างแบรนด์ร้านอาหารขึ้นมา ช่วงแรกมีคนให้ความสนใจ และกระแสตอบรับในออนไลน์ค่อนข้างดีเลยทีเดียว แต่ในระยะยาวที่เราไม่ลงภาพสินค้า หรือเอนเกจกับลูกค้าบนออนไลน์ ซึ่งเขาเป็นคนที่ไม่ได้อยู่ในระแวกใกล้เคียงกับจุดขาย จะมีกี่คนที่ยังจำแบรนด์ของเราได้ ท่ามกลางแบรนด์ และคอนเทนต์จำนวนมาก
แต่ความเสี่ยงในธุรกิจข้อนี้ เป็นความเสี่ยงที่คนทำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์รู้ว่าต้องแบกรับตั้งแต่วันที่ตัดสินใจลงสนาม แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า กฎที่ถูกเขียนมานาน จะเป็นกฎที่ดีและตอบโจทย์ตามยุคสมัย คนทำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงพยายามต่อสู้ และทำทุกอย่างเท่าที่ทำได้ในขอบเขตที่กฎหมายกำหนด
The Brewing Project ก็กำลังพยายามในแบบของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นการโฟกัสในฝั่งออฟไลน์ ในส่วนหน้าร้าน หรือการจัด Event Workshop ในแง่ Educative เพื่อ Building community “พวกเรามีความสุข และมี Passion กับการเจอกับคนที่ชอบอะไรเหมือนเรา”
หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่สามารถพาแบรนด์ไปอยู่ในสายตาผู้บริโภคมากขึ้น และยังสามารถเข้าถึงฐานลูกค้าเดิมของแบรนด์ที่ร่วมมือกัน จนได้รับเสียงตอบรับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จสูง คือการทำ Brand Collab “Collab มันคือการแลกเปลี่ยนความรู้ แล้วก็แชร์ประสบการณ์ร่วมกัน อีกมุมมันคือสีสันของคราฟต์เบียร์ เหมือนเพื่อนเล่นกับเพื่อนแล้วก็ทำเบียร์ออกมาตัวหนึ่ง”
“ในแง่ Marketing มันก็ทำให้ร้านค้า และผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์เรามีความเคลื่อนไหว บวกกับร้านคราฟต์เบียร์เขาต้องการหาเบียร์ที่มันใหม่ บางทีอาจจะผลิตน้อย ๆ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ ตลอด ฉะนั้นการที่เราจะขายแค่เบียร์ที่ผลิตประจำ ร้านอาจจะรู้สึกว่าตัวเดิมเกินไป การมี Collab ใน Volume เล็ก ๆ แต่มีเรื่อย ๆ ผมว่าเขาก็ยินดีที่จะสนับสนุน และทดลองเอาไปขายที่ร้าน”
04 : Brand and business
หลายเสียงของคนทำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์บอกกับผมว่า ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กำลังเดินไปสู่จุดที่คนขายมากเกินความต้องการของคนซื้อ คุณเบนเองก็พูดถึงประเด็นนี้ว่า ย้อนกลับไปราว 4 - 5 ปี ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในบ้านเราคึกคักมาก ในคอมมูนิตี้มีการแลกเปลี่ยน แชร์ข้อมูล รวมถึงการหาเพื่อแชร์เครื่องดื่มราคาแพงจากต่างประเทศที่ค่อนข้างบ่อย
แต่วันนี้ความต้องการของลูกค้าลดลงเรื่อย ๆ “กำลังซื้อของลูกค้าลดลง ผมไม่รู้ว่ามันเกิดจากภาพเศรษฐกิจด้วยรึเปล่า แต่ถ้าให้ยอมรับตรง ๆ คนใช้จ่ายในคราฟต์เบียร์ลดลง”
ความเสี่ยงของการเข้ามาในธุรกิจน้ำเมาจึงไม่ได้มีแค่เรื่องกฎหมาย เรื่องทุน แต่ยังจำเป็นต้องมีแผนธุรกิจที่รอบคอบด้วย
“การทำแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ หรืออยู่รอด ในเชิงตัวเลขมันก็ต้องไม่ขาดทุน ต้องจัดสรรงบให้ดี จัดการสต๊อกให้ได้ เพราะเบียร์มีสต๊อกที่ต้องค้าง และสต๊อกที่ต้องจัดเก็บ เรื่องกฎหมายเองก็ต้องรู้ อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือการเข้าใจในพื้นฐานอุตสาหกรรม มองเห็นว่าอะไรคือช่องว่าง อะไรคือเทรนด์ เห็นความต้องการของลูกค้าซึ่งในแต่ละยุคสมัยมันก็ไม่เหมือนกัน” - คุณเบน
“เรื่องการสร้างทีมที่ช่วยคิด ช่วยสนับสนุนหลังบ้าน หน้าบ้าน และช่วยวาง Business Model ให้ชัด ก็สำคัญครับ - คุณบิวเสริมส่งท้าย
ทำเบียร์ว่ายากแล้ว ขายเบียร์ให้ได้ ยากยิ่งกว่า เพราะกฎหมายหลายอย่างปิดกั้นให้คนทำเบียร์โฆษณาให้ลูกค้ารู้จักไม่ได้เลย แล้วเรายังพอมีทางไหนอีกบ้างในการทำการตลาด มาร่วมหาทางรอด ศึกษาเทรนด์ตลาดคราฟต์เบียร์ในไทยว่ายังมีโอกาสหรือช่องว่างให้ไปต่อได้อีกมั้ย กับคุณเบน - ชลัช ว่องสิริชนม์ Brewer Vana Brewing (The Brewing Project)
ที่งาน Damn Expo 2025 งานนี้เข้าฟรี! ตลอดทั้ง 2 วัน ตั้งแต่ห้างเปิดยันปิด
ลงทะเบียนได้เลยที่ : https://bit.ly/DamnExpo2025
📅วันที่ 19 – 20 มีนาคม 2568
⏰11.00 น. – 23.00 น.
🏢 MCC HALL ชั้น 3 THE MALL LIFESTORE BANGKAPI
มาร่วมสร้าง Community และพลิกโฉมวงการ ‘ธุรกิจร้านอาหารกลางคืน’ ไปด้วยกัน
📌 ติดตามข่าวสารธุรกิจร้านอาหาร
Facebook : Torpenguin
Instargram : torpenguin
TikTok : torpenguin
Youtube : Torpenguin